Økologisk kjøt i Sverige og Danmark. Analyse av rasjonalitet i produksjon og marknadsføring av økologisk kjøt i Swedish Meats og Danish Crown

Rapport
Id:
2002-13

Produksjon av økologisk kjøt har auka jamt i Danmark og Sverige på 1990-talet. På slutten av 1990-talet skjedde det ein markert auke i svineslaktinga i begge landa. Denne auken kom etter at tiltak for å betre marknadsføringa vart sett i verk av aktørane i verdikjeda for økologisk kjøt (bønder, slakteri og detaljist). Resultatet vart ein utvikling av marknaden ved at forbrukarane kjøpte betydeleg meir økologisk kjøt.

Samhandling mellom aktørane i verdikjeda stod også sentralt under den vellukka marknadsførings-kampanjen for økologisk storfekjøt i Danmark hausten 2001. I Danish Crown (DC) inngår økologiske produkt som ein del av konsernet sin differensieringsstrategi. Marknaden for økologiske produkt skal som følgje av denne konsernstrategien utviklast i den grad det er lønsamt ut frå ei tradisjonell produktorientert
vurdering.

I Swedish Meats (SM) har økologiske produkt ei rolle som går ut over ein tradisjonell differensieringsstrategi. I det svenske konsernet vert det oppfatta som rasjonelt å utvikle produksjon og marknad for økologiske produkt trass i svak lønsemda av produkta fordi det gir fordelar for heile konsernet i form av styrka miljøprofil. Det er likevel eit ope spørsmål kor sterkt denne rasjonaliteten er forankra i SM.

Dersom salet av økologisk kjøt stagnerer er det tvilsamt om konsernet set inn store ressursar for å utvikle produksjon og marknad. Slik sett har tradisjonelle vurderingar av lønsemd også avgjerande betydning i SM. Selskapa har valt ulike strategiar for organisering av marknadsføring og sal av økologiske produkt. SM har valt det vi kan kalle ein integreringsstrategi, der produksjon og marknadsføring er integrert i konsernet sine normale funksjonar, mens DC har valt ein spesialiseringsstrategi ved marknadsføring og sal gjennom eit eige selskap. For selskapa er det meir krevjande å oppnå gode resultat av ein integreringsstrategi samanlikna med ein spesialiseringsstrategi i den type konsern som SM og DC representerer, mens gevinsten dersom ein lukkast med ein integrering kan verte store for heile konsernet.

I både SM og DC forventar ein at den økologiske marknaden vil utvikle seg i åra framover, men sannsynlegvis ikkje i sama høge takt som hittil. I begge selskapa vert det dessutan vist til at den framtidige utviklinga er vanskeleg å vurdera. Utviklinga på den økologiske marknaden er til ein viss grad tilfeldig og uforutsigbar. Det er difor vanskeleg å planleggje for fleire år fram i tid.

Utviklinga i både Sverige og Danmark viser at den økologiske sektor er karakterisert av vekslande over- og underskotsituasjonar. Dette skuldast strukturelle forhold i produksjonen og regelverket for økologisk drift. Dersom ein er opptatt av å byggje opp ein økologisk marknad er det, etter vår vurdering, nødvendig å ha ein noko større økologisk produksjon enn løpande etterspurnad slik at man kan tilfredstille ein eventuelle auke i etterspurnaden. Kundar som etterspør økologiske produkt, og ikkje får det, kan verte ein tapt kunde for framtida.